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Nell’utilizzo comune, il marchio, quale elemento distintivo di un bene o servizio, viene spesso associato esclusivamente al logo o al nome commerciale di un’impresa. Sotto il profilo giuridico ed economico, tuttavia, esso rappresenta un vero e proprio bene immateriale, capace di incidere sulla competitività aziendale, sulla riconoscibilità sul mercato e, non raramente, sul valore complessivo dell’impresa stessa.
Non si tratta di un tema che riguarda soltanto grandi società o brand internazionali. Anche nelle PMI il marchio assume oggi una rilevanza crescente, soprattutto in un contesto nel quale reputazione commerciale, identità digitale e riconoscibilità del prodotto costituiscono elementi centrali dell’attività esercitata.
Il marchio svolge anzitutto una funzione distintiva, consentendo al mercato di identificare determinati prodotti o servizi e distinguerli da quelli concorrenti. Con il tempo, tuttavia, esso può acquisire un valore autonomo rispetto all’attività originaria dell’impresa. È il caso dei segni che sviluppano affidabilità commerciale, fidelizzazione della clientela e capacità attrattiva sul mercato.
In tali ipotesi il marchio diventa un vero e proprio asset immateriale suscettibile di cessione, concessione in licenza, conferimento o valorizzazione nell’ambito di operazioni straordinarie. Nella pratica professionale, infatti, la presenza di un marchio registrato rappresenta spesso un elemento rilevante nelle attività di due diligence, nelle operazioni di cessione d’azienda e nei processi di ingresso di investitori.
Come altri beni immateriali, anche il marchio può essere oggetto di specifica tutela da parte del soggetto che ne detiene la proprietà. Tale tutela nasce con l’utilizzo del segno distintivo, ma diventa pienamente opponibile ai terzi mediante la registrazione, che attribuisce una protezione decisamente più ampia e stabile nel tempo.
Ai fini della registrazione occorre verificare alcuni requisiti essenziali, tra cui capacità distintiva, novità, liceità e assenza di elementi ingannevoli. Nella pratica operativa, uno degli errori più frequenti consiste nell’investire in branding, comunicazione e presenza online senza effettuare preventivamente verifiche circa la disponibilità del marchio. Le conseguenze possono risultare particolarmente onerose: contestazioni da parte di terzi, impossibilità di registrazione oppure necessità di modificare l’identità commerciale dopo anni di utilizzo.
Sotto il profilo contabile, il marchio rientra tra le immobilizzazioni immateriali. Occorre tuttavia distinguere tra marchio acquisito da terzi e marchio sviluppato internamente. Nel primo caso, il costo sostenuto può generalmente essere iscritto nell’attivo patrimoniale nel rispetto dei requisiti previsti dai principi contabili applicabili; più delicata risulta invece la capitalizzazione dei costi sostenuti internamente, soprattutto con riferimento alle spese di pubblicità, promozione e branding, che frequentemente non presentano i requisiti richiesti per l’iscrizione patrimoniale.
Per i soggetti che applicano i principi contabili nazionali, il riferimento tecnico è rappresentato dai principi emanati da Organismo Italiano di Contabilità.
Dal punto di vista tributario, il trattamento fiscale del marchio varia in funzione della modalità di acquisizione e della natura dell’operazione. I marchi acquistati a titolo oneroso rientrano normalmente tra i beni immateriali ammortizzabili ai sensi dell’art. 103 del TUIR, con deduzione fiscale nei limiti previsti dalla normativa tributaria.
Particolare attenzione deve essere posta nelle operazioni straordinarie, nelle rivalutazioni, nelle operazioni infragruppo e nella corretta imputazione dei costi accessori. Nelle acquisizioni aziendali, inoltre, assume rilievo la corretta allocazione del prezzo tra avviamento e altri intangible assets, inclusi i marchi, con conseguenze rilevanti sia sul piano civilistico sia sotto il profilo fiscale.
Anche la cessione del marchio presenta profili tributari di particolare interesse. Essa può infatti determinare l’emersione di plusvalenze imponibili ai sensi dell’art. 86 del TUIR, mentre sotto il profilo IVA il trattamento varia a seconda che si tratti di cessione isolata del marchio, cessione d’azienda oppure concessione di licenze e royalties.
In presenza di operazioni internazionali assumono inoltre rilevanza aspetti ulteriori, quali transfer pricing, stabile organizzazione, ritenute transfrontaliere e applicazione delle convenzioni contro le doppie imposizioni.
Nella realtà economica contemporanea il valore di molte imprese deriva in misura sempre maggiore da elementi immateriali. Tra questi, il marchio rappresenta spesso il principale fattore di identificazione commerciale e di consolidamento della clientela.
Per questa ragione, la gestione del marchio non dovrebbe essere considerata esclusivamente un adempimento formale o legale, bensì parte integrante della pianificazione aziendale, patrimoniale e fiscale dell’impresa.
Una corretta tutela del marchio consente infatti di proteggere gli investimenti commerciali, ridurre il rischio di contenziosi, rafforzare il posizionamento competitivo e incrementare la valorizzazione dell’impresa nel medio-lungo periodo.
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